中信证券:直播电商 万亿GMV下的新风口

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  文|唐思思 王冠然

  我们认为,随着直播模式不断演进,直播产业的用户规模和付费水平将持续提升。直播电商融合了直播特有的高互动性和实时的反馈性,对于提升电商运营效率将有显著的提升。随着用户消费加速向线上转移,以及平台方加大扶持政策,直播电商将迎来巨大的发展机遇。我们预计,直播电商将市场规模将超过万亿GMV,相关平台、MCN机构和供应链都有望受益。我们强烈推荐直播电商产业链,重点推荐阿里巴巴、腾讯控股、哔哩哔哩等受益公司。

  ▍直播产业持续的进化,用户天花板和付费水平不断提升。

  直播具有实时互动性和内容真实感更强的优势,直播的内容不断演进,内容丰富度不断提升,用户规模持续增长,截止2019年,直播用户月活达到4.3亿,全网渗透率超过50%。直播的商业化模式也在同步演进,从早期的打赏模式向直播电商转型,用户付费门槛不断降低,付费水平持续提升。据QuestMobile调研显示2019年6月中75%的直播带货观众线上消费金额为200元以上/月,高于全网的平均水平。

  ▍直播电商能大幅提升提升电商运营效率,万亿GMV可期。

  直播电商相较于传统电商在内容、营销和供应链上有更大的优势,根据克劳锐发布的《2019网红电商生态发展白皮书》数据,传统电商的购买转化率仅为0.37%,而根据艾媒咨询的用户调研显示,2019年上半年直播网民对直播电商的转化率达到36%以上。我们预计,随着用户加速向线上消费迁移,未来3年直播电商将有望突破万亿GMV。

  ▍平台方积极推动,扶持政策加速直播电商发展。

  淘宝、抖音和快手均针对直播电商给予积极的扶持政策,淘宝发挥供应链优势,快手扶持中腰部主播,抖音引入大V培养用户习惯。腾讯依托微信开始深挖私域流量,拼多多也在积极引入MCN。预计平台方的政策扶持将极大的加速直播电商的发展。

  ▍长期看平台方受益明显,但是MCN机构潜力最大。

  直播电商加速发展将加速平台方的货币化效率提升,提升用户留存,对平台方将有显著利好。MCN的货币化方式将更加多样化,除了传统的打赏和广告收入外,电商销售将有利于MCN规模化扩张,并且随着MCN和供应链的深度融合,有望孵化出新的品牌。对于供应链方,直播电商是销售渠道增加,有利于提升销售。

  ▍拥有优质流量运营能力和供应链能力的MCN最优潜力。

  直播电商将加大MCN的进入门槛,MCN一方面需要更强的流量运营能力和用户运营能力,保障粉丝的持续增长以及粘性,同时需要能有效整合供应链,在选品和品控上持续提升。同时具备流量运营和供应链整合能力的MCN未来增长空间最大。

  ▍风险提示:

  直播电商发展不及预期、政策监管趋严、宏观经济增长不及预期导致居民消费下滑。

  ▍投资建议:

  我们认为直播电商有望迎来重大的发展机遇期,在投资上,优先选择稳定且有流量优势的平台方,预计未来业绩能够稳步增长;其次选择具有流量运营能力和供应链管理能力的MCN,一方面盈利能力提升,另一方面如果能有效创造出新的品牌,MCN的投资潜力巨大;对于供货品牌而言,直播电商也会对其销售额进行提升,业绩也有一定保障。优先推荐标的阿里巴巴、腾讯控股、哔哩哔哩。

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责任编辑:陈悠然 SF104

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