从罗永浩带货到故宫直播，网络直播的下半场来了？
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原标题：从罗永浩带货到故宫直播，网络直播的下半场来了？
不少人说，最近看了两场印象深刻的直播：一场是罗永浩创造抖音最高带货记录的直播首秀，一场是故宫联合多个平台的首场直播。
不知不觉，网络直播被推进到下半场。艾媒咨询统计数据显示，2020年全国在线直播用户规模将突破5亿人，直播电商总规模将达到9000亿人民币以上。直播的发展趋势越来越清晰——对平台而言，自身实力、用户数量、战略打法，是决胜的关键。而对主播、商家和机构来说，综合竞争力的角逐越来越激烈，谁掌握流量、能给用户创造价值、最少犯错，谁才是最后的赢家。
（图片来源：艾媒咨询）
无疑，直播下半场重视的是运营。归根结底，私域流量的转化力、充满干货的话题传播力、以及不断升级的供应链能力，决定着直播行业的未来。
私域流量正在变现
直播行业的发展轨迹，对于很多人来说，历历在目。“90后”市民张若璟，一直很喜欢看直播。她记得，2017年，薇娅有一次直播卖皮草，一次就带货6000万元，当时她也是“比手速”抢下一件，至今觉得质量不错。后来，淘宝主播百花齐放，李佳琦、张大奕、雪梨他们推荐的货品她都买过。
从崛起到井喷，直播行业仅用了3年时间。在上半场，一批头部主播凭借先发优势和平台扶持，迅速积累粉丝。但上半场的尾声，曾经的一些“网红”在薇娅、李佳琦的光环下，迅速黯淡，而张若璟关注直播的面更宽了，比如博物馆直播、新世界百货“三八节”持续38小时卖货等等。一些传统商家和机构，也纷纷登场。这个行业，似乎在重新洗牌。
电商直播下半场拼什么？首先是“流量”。淘宝直播中的粉丝流量，属于“公域流量”，难以直接触达用户，主要靠内容吸引用户；而“私域流量”是基于微信生态或是微博搭建的社群，能够自主运营且直接触达用户。
私域流量在直播中的作用越来越显著。许多收看罗永浩直播并且买货的，都是他的老粉。70后市民张先生，那天几乎全程看完3小时直播，他自称是“第一代网红”老罗的第一代粉丝。张先生从罗永浩在新东方当老师就关注他，一直到老罗创办牛博网、老罗英语培训学校，再到锤子科技创始人，后来成了他的微博粉丝和抖音粉丝。罗永浩在多个平台积累的“老粉”“新粉”和“路转粉”，加起来也有上千万。
可以说，罗永浩的直播成功，靠的就是私域流量。有意思的是，虽然电商直播一直以女性消费者为主力，但来自抖音的统计，有上百万名男性用户为看罗永浩直播而下载了抖音。
私域流量和公域流量相比，就像大海和鱼塘。虽然体量差距很大，但从直播的有效转化率来说，鱼塘往往比大海“更可控”。一名自媒体人是李佳琦的粉丝，他曾经研究过其私域流量构成——微信群+个人号+微信公众号。李佳琪有数百个微信群，总人数接近了10万人；个人号不少于15个，按照每个号上限添加5000名好友来推算，沉淀的用户数也超过5万人。他还有两个微信公众号，分别是“李佳琦Austin粉丝福利社”和“口红一哥李佳琦”。
这名自媒体人分析，管理社群工作量巨大，更何况如此规模的大型社群。但李佳琦和他的团队依然花费了大量人力物力，来运营私域流量。这是因为，“粉丝情感经营”很有效，李佳琦一年开300多场直播，每场直播推荐几十款产品，款款都是爆品。这庞大的销售额背后，肯定会出现非常多的售后问题。社群就是粉丝用户解决问题最好的途径，李佳琪的助理们积极为用户处理各类投诉，传达的信息就是，“李佳琦在意粉丝们的感受”。社群的另一个作用是，可以提前预热直播产品，通过微信公众号及社群公布，让用户可以提前做好准备。在直播开始后，助理还会在群里推送链接，引导大家前往直播间。
“知识干货”发挥话题传播力
话题的传播力，也决定着直播成败。
清明小长假期间的故宫直播，无疑是近期直播界的话题王。4月5日和6日两天，故宫博物院联手多家媒体，对闭馆的故宫进行直播，让观众感受故宫春意之美、建筑之美、空灵之美。
全程看直播的市民张越说，她早早留出时间等待每一场直播，第一场游览了午门、太和殿、慈宁宫等，第二场游览了西华门、武英殿、午门展厅、文华殿等，第三场游览了午门、三大殿、东六宫等。
“故宫宣教部的老师很牛，讲了许多从未听闻过的轶事。”张越说，直播中有许多信息让她印象深刻，比如，信佛的孝庄皇太后将慈宁宫正殿改造为佛堂，而自己居住在偏殿；武英殿里，康熙皇帝在此智擒鳌拜；宁寿全宫里，乾隆皇帝曾经举办千叟宴……还有很多细节之美，当年存放《四库全书》的文渊阁，建筑师有许多防火的匠心，包括寓意天一生水的房间设计、壁画上的金龙和玺图案、栏杆上的水中动物等等。直播延续到了下午6点，已过闭馆之时，让人看到了落日余晖下故宫的壮美。
尽管“云游故宫”的后台工作人员很卖力，但显然观众们的要求更高。不少观众在平台留言，直呼不过瘾，表示“讲解有点少”“多介绍知识点”。
博物馆干货多、话题有感染力，这也是疫情以来博物馆直播大火的主要原因。而最受观众欢迎的，是“云游览”背后的知识量和难得一见的宝贵场面。80后市民周剑是博物馆迷，3月的西藏布达拉宫直播和西安碑林博物馆令人印象特别深刻。两名藏族讲解员带领网友，近距离展示了经书等馆藏，并登上布达拉宫红宫顶层，远眺整个拉萨城，这在平时的实地游览中是几乎不可能的事；西安碑林博物馆的讲解员白雪松，没有用上实景拍摄，而是坐在家中跟网友讲解碑帖特色和背后故事，吸引了近200万人实时收看，回放接近42万次。
