疯狂的「电商直播」

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  3月23日,据Tech独家消息,宣布进军电商直播的罗永浩,与抖音达成合作,将在不久后正式官宣。有知情人士透露,除流量扶持外,合作涉及金额为6000万元,罗永浩也将很快在抖音中开启“带货之路”。对此,字节跳动和罗永浩方面尚未回复。

  此前,在3月19日,罗永浩曾在微博高调宣布,将进军电商直播行业:“虽然我不适合卖口红,但相信能在很多商品的品类里做到带货一哥。”

  从英语培训、智能手机、社交软件到电子烟,尽管罗永浩“屡败屡战”,但他对风口的敏感还是得到了业内的肯定。

  如今,罗永浩准备涉足的电商直播,仍然是当下爆火的一大风口。无论是频频突破天花板的成交额,还是在疫情之下为诸多行业打开的新市场,电商直播的变现能力不断突破人们的想象空间。

  3月21日,淘宝启动了史上首个直播购物节,电商直播所引发的购物狂欢,也开始成为引导疫后经济恢复的重要力量。这个在2016年才初具概念的直播品类,正在以难以想象的速度搅弄着电商行业的发展模式和竞争格局。

  冲击万亿GMV

  电商直播格局未定

  让罗永浩决定进军电商直播的,是一份来自招商证券(600999,股吧)的行业报告。报告中的数据显示,2019年,电商直播总GMV(一段时间内的成交总额)超3000亿元,未来有望冲击万亿元体量。

  不可估量的市场规模,意味着电商直播未来的发展潜力之大,而在罗永浩之前,承接供应链体系的电商平台、承接KOL内容生态的短视频/直播平台早已入局这一风口。

  2016年,美妆行业率先乘上直播的大潮,同年,淘宝直播上线。6月20日,初代主播张大奕开通了自己的淘宝直播间,当晚,直播观看人数超过41万,两小时成交额近2000万,刷新了当时的销售记录。

  2018年前后,抖音、快手接连入场,探索短视频+直播的电商变现新模式。

  2019年至今,京东、小红书、拼多多等平台也开始尝试直播带货。

  2020年初,因疫情而被迫停摆的线下行业,纷纷转战线上,直播带货进入新的爆发期。短短一个月时间内,房企、车企、餐饮、商场、果蔬等各类农产品(000061,股吧)、超市、博物馆、酒吧等100多种行业类型进入各大平台的直播间。

  在这个过程中,电商直播迎来了越来越多的玩家,目前主要分为以淘宝为代表的电商平台,和以抖音、快手为代表的短视频直播平台:

  1、“疯狂”的淘宝直播和后来的布局者们

  淘宝直播是目前发展速度最快的电商直播平台。依托阿里系先天的电商生态,淘宝直播吸附的核心消费群有着更强的电商基因。相较以往的图文形态,直播在以人为主导的具象化消费场景下,借强互动下的群体效应和饥饿营销,提高用户购买效率及频次。

  2019年,仅在淘宝直播,带货量同比增速将近400%。2019年天猫“双11”当天,淘宝直播带动的成交额达到了200亿以上。

  不过,“疯狂”成长的淘宝直播也面临着最严重的KOL断层。招商证券报告数据显示,2019年天猫“双11”当天,薇娅、李佳琦与第三名之间的差距呈现出明显的断层。淘宝直播中,带货能力前10的KOL占据了机构大盘75%的流量和80%的成交额。

  后来,京东、小红书等电商平台入局电商直播,大都采取了与淘宝直播相似的发展模式。2019年双11期间,京东直播带货累计成交额环比618期间提升了25倍,再次验证了电商直播的发展潜力。

  相比之下,拼多多尽管同样依托电商生态,但平台并没有走先孵化KOL,再直播变现的路子,而是根据不同的产品类型培养主播,并与微信联动,探索社交裂变的可能性。

  2、深挖私域流量的快手和走“弯路”的抖音

  快手和抖音的入局,最初都是为了扩大平台流量变现的空间,平台内各自建立的粉丝粘性是两者能够与电商平台分席而坐的优势,而两者共同面临的问题,则是需要依赖淘宝、京东、拼多多等电商平台才能构建起自己的变现闭环。

  具体来说,快手的信息分发模式更有利于KOL沉淀和维护私域流量,给平台KOL创造一个更有利的直播带货空间,以释放粉丝经济的价值。而抖音的信息分发则给了平台创作者更公平的用户触达环境,更利于商家投放广告而非直接带货。

  快手主播辛巴

  造成的结果是,2019年,快手举办了首场“靠谱好货节”,3天成交额突破1亿元。而抖音则出现了头部主播流失的现象:曾在20分钟卖出120多吨石榴的丽江石榴哥、618期间在抖音成交额破1200万的呗呗兔,后来都出现了转战淘宝直播的迹象。

  最近,抖音也开始尝试深挖平台内头部KOL私域流量的价值,抖音粉丝达到3500万的祝晓晗、搞笑达人陈三废gg等都逐步加码电商直播,后者在一个月内的成交额已经达到1.3亿元。

  由此可见,无论是淘宝、京东,还是抖音、快手,电商直播目前仍处在各平台加码竞争的阶段,各自变现模式的成长空间仍亟待挖掘,行业格局随时可能发展变化。

  头部主播“矛盾式”成长

  垂直平台加速整合

  尽管各大平台在电商直播的发力方向各有侧重,但在底层逻辑上,都是通过品控团队选品,直接与供应链顶端建立联系,省去中间商,以最大的折扣力度+主播影响力,完成变现。

  在这个过程中,主播的成长逐渐与电商直播的底层逻辑呈现出互相矛盾的关系。

  今年,2月5日-3月2日,李佳琦直播间总销售额达9.57亿元,最高同时在线达5829万人次。而在不久前,李佳琦曾在直播间中开玩笑道:每年“双11”的力度都在加大,直播间的折扣又要大于正常的“双11”折扣,再这样下去,商家过几年可能都不会参加“双11”了。

  商家通过主播带货,不仅需要向主播支付一定的分成比例,还要给其一定的折扣力度,主播影响力越大,议价能力越高,所能拿到的折扣力度和分成比例就越大,相应地,商家的利益空间将被压缩。

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