没有李佳琦和薇娅,也没有辛巴和散打哥,抖音能指望罗永浩吗

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面对直播带货的巨大市场,抖音亟需一个标杆性的超级主播。但罗永浩不是李佳琦,抖音的产品逻辑下也很难培养出一个李佳琦。

文 | 《中国企业家》记者 赵东山

编辑 | 万建民

6000万,抖音签约罗永浩,一点也不便宜,但抖音迫切需要一个罗永浩。

从罗永浩宣布转型直播带货开始,关于签约入驻平台的小道消息就没停过。有说“淘宝直播花了8000万签约”的,也有说快手联合创始人程一笑亲自带队找老罗沟通,并且“报价不低于1亿”,不过快手很快表示该传闻不实。

不难理解。现在淘宝直播有李佳琦和薇娅两大顶级流量,快手平台则有辛巴(辛有志)和散打哥两大带货王。唯独抖音,作为一款日活用户超4亿的短视频APP,至今还未有标杆性的超级主播。

毫无疑问,当下抖音对一个超级主播的需求度更高。对于淘宝直播和快手,罗永浩是锦上添花,而对于抖音,则是雪中送炭。而对于罗永浩来说,其自我标榜的“成为带货一哥”在抖音平台实现难度也更低,毕竟抖音上还没有现成的对手。

关于各大平台与罗永浩之间的微妙关系,一位一线基金投资人告诉《中国企业家》,“对于快手和淘宝,去聊肯定是要聊的,但是没拿下也就还好。虽然拿下了罗永浩有可能带来破圈的增量,但也可能会水土不服”。

根据“让罗永浩决定转型做直播带货”的招商证券调研报告显示,2019年直播电商总GMV约超3000亿元,未来有望冲击万亿体量。此次疫情冲击下,直播带货更是价值凸显,携程创始人梁建章等企业家纷纷开启线上直播。

很显然,面对直播带货如此巨大的市场,抖音不会甘心袖手旁观。当下,抖音最需要的是一个标杆性的超级主播。

抖音为什么没有超级主播?

抖音没有培养出自己平台的超级主播,跟抖音的公司基因、产品机制密切相关。

2018年,抖音能够迅速爆发并反超快手,是源于字节跳动在内容运营、智能推荐、用户增长方面的能力和经验,通过内容运营让日活用户快速起量,但用户之间的关系并不强。因此,围绕抖音生态的商业化路径也严重依赖于抖音这一套独特的产品机制。

吴琦涵是抖音带货的第一批玩家。从2018年6月抖音开始内测购物车功能起,他就一直在观察抖音生态的微妙变化,当时他在一家电商公司负责抖音号从0到1的运营,并有一个粉丝50万的个人抖音账号。

2018年双十二前夕,抖音正式开放购物车功能的全平台自助申请后,吴琦涵第一时间入驻,并决定辞职在抖音生态上创业,通过短视频内容带货。

因为过去的创作经验以及对内容的敏锐嗅觉,吴琦涵发布的第二条抖音短视频就火了,获得了1000万播放。加之熟悉抖音推荐机制,吴琦涵的业务在抖音上增长很快,不到一个月时间,他的一条视频最高就能为商家带来3000多订单和20多万流水,在2019年的大部分时间里,吴琦涵的创业项目都做得顺风顺水。

吴琦涵当时的主要策略是,通过创作热门内容,带动商品销售。他发现,在抖音即便粉丝数很少也可以冲到很热门,虽然是零基础创业,吴琦涵的创业账号甚至还多次进入抖音好物榜TOP3。

然而,现在的吴琦涵感到十分焦虑,去年流量疯涨的带货账号如今流量非常低迷。从2019年底开始,吴琦涵深切地感觉到抖音开始把流量倾斜给直播业务,而原来挂淘宝购物车的视频基本得不到什么流量了。

抖音确实改变了流量倾斜机制。从2020年1月起,抖音开始限制购物车视频发布频次,具体发布频次和粉丝数挂钩。但是,很多在抖音生态上成长起来的账号却已经形成路径依赖,临时转型困难重重,吴琦涵现在也转向了抖音直播带货,但至今还没有摸清门路。

吴琦涵告诉《中国企业家》,“我们当初做的抖音账号人设很模糊,甚至没有人设。因为这种账号成本低,产量高,相同投入可以拿到更多流量,同时也不太需要担心人员更替带来的风险,从抖音短视频带货的逻辑来说收益是比较高的,而做直播带货则需要更鲜明立体的人设,需要粉丝信任主播,我们目前大部分的账号都不行。”

吴琦涵并不是个例。这个问题几乎所有抖音带货团队都会遇到,这也是抖音直播电商业务当下面临的难题。

短视频产业链数据服务商火星文化创始人李浩告诉《中国企业家》,相较于快手与淘宝直播,抖音一直没有诞生标杆性的直播带货达人,主要是因为:第一,抖音此前没有把直播带货作为平台核心业务,没有诉求像淘宝一样打造头部标杆达人;第二,抖音的分发以算法为核心,达人的表现需要和强内容获得流量,相比快手头部账号带货的难度要大很多。

快手为什么更适合带货?

其实,早在2018年双十二,抖音和快手都尝试过电商变现。

根据当时抖音公布的数据,双11当天超过7000个抖音账号参与卖货,淘宝、天猫交易单数超过120万,其中,TOP50的账号完成了1亿销售额。然而,就在同一天,快手主播散打哥一个人就创造了1.6亿元的销售额。

抖音与快手两大短视频平台最大的区别在于,抖音强调内容驱动和智能分发,APP打开就是全屏视频流,用户只需上滑下滑即可,系统会根据用户兴趣、地理位置等信息进行智能推荐,其主要产品指标是用户使用时长、用户活跃度;而快手则强调社交关系链,用户需要先点开发布者的主页才能观看视频,从内容分发效率来看更弱一些,但是其产品指标更强调用户之间的互动率和黏性。

一言蔽之,抖音更像短视频媒体,更关注人与内容的关系;而快手则更像短视频社区,更关注人与人的关系。此外,快手的用户也相对更偏下沉市场和三四五线城市。

快手在2019年曾公布过一组数据,2018年全国有超过1600万人从快手平台获得收入,其中340多万人来自国家级贫困县区,贫困县区中每五个人就有一个快手活跃用户。甚至在某些地区,快手承载着当地用户朋友圈的功能,在更偏线下社交的熟人社交环境中,他们对快手内容消费的需求超过微信沟通的需求。

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